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市场回暖与长期压力并存 2018彩电业怎么过?

日期: 2018-2-13

         近日,各分析机构发布了2017年中国彩电市场数据,情况不容乐观。中国电子视像行业协会数据显示,2017年我国彩电零售量下滑6.6%,零售额增长4.5%;中怡康数据表明,彩电零售量同比下滑8.1%,零售额增长3.4%;奥维云网认为,零售量下滑6.6%,零售额增长4.5%。三家机构的数据换算过来,意味着去年我国彩电零售量发生了三四百万台的下滑。大多数业内人士将去年的市场描绘为中国彩电史上形势最为严峻的一年。

         不经意间,2017年已经过去,2018年到来。我们关心的是,今年的彩电市场会在低谷继续徘徊,还是回暖?支撑回暖的因素在哪?

         面板价格下滑释放短期压力

         经历近10年的培育,2016年我国彩电内销市场零售量突破5000万台,去年,下滑到约4700万台。行业普遍认为,5000万台是彩电内销市场的天花板。

         2017年,我国彩电市场受到了严格的房地产调控政策的影响,新装修房电视购买需求大幅下滑。而且,互联网电视品牌相继出现危机,市场销量拉动作用大大减弱。2016年彩电销量取得突破5000万台的好成绩,部分原因是互联网品牌采用的低价促销策略带动传统彩电品牌也加入降价促销战,提前透支了2017年的消费市场。在2017年乐视电视陷入资金危机后,其他部分互联网电视品牌陆续传出资金短缺问题,无力征战市场,使得2017年互联网电视品牌声势大减。

         还有一个非常重要的原因是,2017年面板价格上涨到了顶点。根据中国电子视像行业协会数据,从2016年3月到2017年4月,面板经历了持续14个月的涨价,峰值涨幅达到40%。在成本的驱动下,国内彩电整机的均价也从3200元上涨到3500元。“彩电整机的均价每发生200元的波动,市场消费就会增减1.5个百分点。”中怡康黑电事业部总经理彭显东告诉《中国电子报》记者。这意味着,仅面板涨价,就使得2017年彩电销售减少2.3个百分点。

         这些因素都驱使2017年我国彩电市场进入寒冬。对于2018年的市场,中国电子视像协会常务副会长白为民在接受《中国电子报》记者采访时说:“我们对今年的市场是有信心的,相信今年的表现会比去年好。”在彭显东看来,做出这一判断的主要原因是面板价格在今年出现了松动。他透露,现在供给市场上65英寸液晶面板的价格约300美元,比高峰时的400美元下滑了约25%。

         面板方面,从2016年到今年,电视的上游显示面板行业发生了重大的竞争格局和技术路线变化。日系面板大厂夏普陷入亏损泥潭,2016年无奈接受鸿海援助,日系厂商式微。韩系厂商三星将大部分精力放在中小尺寸OLED面板上,LGD则将重点放在大尺寸OLED电视面板上。韩系面板厂在技术路线转移的过程中有意识地削弱了对液晶面板线的投资。同一时间,整个液晶面板行业供求关系发生反转,从产能过剩变为供不应求。特别是电视尺寸向大尺寸方向演变,大尺寸液晶面板价格看涨。中国大陆面板厂抢抓机遇投资高世代液晶面板生产线,到2016年7月时,国内约有8条高世代面板线投产,还有6条高世代液晶面板生产线在建。不过,由于面板厂从开建到投产通常需要2年时间,因此液晶面板供应紧张的局面从2016年持续到了2017年上半年。

         进入2018年,随着中国电子咸阳、成都两条8.6代线,惠科集团重庆8.5代线、京东方福州8.5代线、京东方合肥10.5代线、华星光电11代线的量产,液晶面板供应将变得相对宽松。彭显东预计,今年液晶面板的供应量将增加5~6个百分点。另据群智咨询预测,今年第一季度全球TV面板供应超出需求6.2%,呈现微幅供应过剩。其中,55英寸面板供应平衡,55英寸以下及55英寸以上面板供应过剩,价格略有下降。特别是65英寸的潜在风险加大,预计价格降幅略有扩大。

         面板价格下滑将传导到终端整机产品上,电视整机产品的价格也将下降,由此刺激消费回升。彭显东认为,虽然2018年有世界杯和冬奥会这两大体育赛事,但是从历次体育赛事年电视销售的表现来看,体育赛事对全球电视消费的拉动作用并不大。2018年我国彩电市场将有恢复性的好转,这是基于2018年面板供求关系变得宽松得出的预测,而宏观环境并不会发生很大变化。

         电视消费危机长期存在

         当前,无论是全球还是中国市场,彩电行业都处在规模非常稳定的阶段。近三年,全球液晶电视出货量在2.1亿~2.2亿台之间徘徊,有增长的年份,也有下滑的年份,规模止步不前。我国彩电内销市场零售量则在5000万台的水平,产业界正在以此为突破点做着努力。

         5000万台成为彩电行业的天花板,有其非常深刻的原因。应注意到,彩电市场规模的扩张一定是以增量市场而不是替换性市场为主力发生的。上一次的彩电消费高峰发生在2010年前后,以液晶电视替代CRT电视为标志性事件,也是80后一代消费人群成为彩电购买主力的时期。经过八九年的时间,曾经的消费主力80后人群经历了结婚、买房、生育高峰,现在进入品质消费阶段,以高品质的替换型需求为主,他们已经不是彩电增量市场的主力军。取而代之的,将是90后新一代的消费人群。

         然而,90后人群对电视的期许并不高,因为电视对他们而言没有那么重要。他们爱上网、爱玩手机、爱看电影,电视在这些需求面前变得落伍。所以,TCL多媒体公司CEO王成认为,今天电视厂商的竞争对手是手机、是今日头条和移动社交App,而不是其他电视品牌。因为用户的时间越来越碎片化,电视开机频率下降、开机时间越来越少,用户与电视的黏性越来越淡。今天彩电厂商要努力的方向是如何增加用户黏性,如何让用户重新回到电视机面前。

         “2017年彩电业进入寒冬,喻示着我们遇到了真正的问题。如果继续沿着老路走是行不通的,所以我们都需要调整。”王成告诉《中国电子报》记者。那么,如何理解80后高品质替换需求?如何抓住90后的消费心理、打磨个性化产品?如何与手机、移动社交App争夺用户?对彩电厂商而言,这些都不是短期能解决的问题,而是对彩电市场构成压力的长期因素。

         抢跑人工智能

         目前,全球大牌彩电厂商在电视显示技术上都投入非常大的精力、资金和资源。高端电视阵营的OLED和QLED势力渐渐崛起,高清晰度的4K、8K,HDR等增强视觉体验的产品普及度越来越高,曲面、超薄等强调外观设计的产品提升了整体家居时尚感,而激光电视等替代传统电视的产品正日益扩展消费者的想象空间。这些显示技术的变革无疑在推动电视产品向高端品质转移方面起到了非常重要的作用。

         然而,必须清醒地认识到,这些并不能让用户在电视机面前多留一些时间,与手机、移动社交App争抢用户的危机无法依靠电视品质升级来解决。彩电厂商需要研究消费习惯和消费心理。王成提出,到底满足哪些需求可以将用户拉回到电视机前?或者打磨哪些中间产品,能增加用户黏性?很多厂商正在贴钱做智能音箱,其实电视本身就有扬声器,彩电厂商是不是应该思考如何将电视音箱利用起来,做得更智能?

         南京中电熊猫家电副总经理姜宏崴告诉《中国电子报》记者,今年的彩电市场还会在低谷徘徊,除非有新的热点产生,比如人工智能产品的全面应用会带来新的需求点。彩电企业应对这种局面应从三个方面去解决:第一是人工智能的全面开发,赋予彩电智能家庭中心的概念;第二是新技术的突破,OLED电视、激光电视降成本的过程会加快;第三是大屏幕化,未来39英寸会成为卧室的最小配置,更新换代会发生在卧室里有电视的那部分客户。

         我们看到,彩电厂商在增加用户黏性上仍旧有很大的上升空间,这应归功于人工智能带来的新机会。“让用户在使用电视时有和使用手机一样好的体验,感觉十分方便、十分智能,这个方面,彩电厂商还有提高的空间,利用人工智能技术、人机交互技术,提升用户体验。”王成说。海信激光显示公司副总经理王伟也告诉《中国电子报》记者,2018年,人工智能电视将迎来爆发期,良好的人机交互体验将增强电视对用户的黏性,大幅增加用户在电视机前的收视和体验时间。智慧家庭和人工智能时代的到来也将激发用户购买新产品的动力。

         暴风集团高级市场总监冯光顺在向记者解释人工智能电视存在的意义时透露,2018年暴风TV的目标是实现单用户盈亏平衡,即单个用户的获客成本要小于从用户身上产生的互联网增值服务的价值,而人工智能电视在帮助暴风集团延长用户使用互联网服务的时间、提高付费比例方面起到了很重要的作用。另据中国电子视像行业协会数据,2017年,中国内销市场互联网电视品牌份额从19%下滑到13%,但是互联网电视服务的收入从20亿元增长到50亿元,到2020年时有望增长到300亿元的水平。

         总体看,面板价格下滑、显示技术变革、人工智能技术渐进应用都将支撑2018年彩电市场回暖,然而,构成彩电市场长期压力的因素依然长期存在,不是一天两天能够解决的问题,彩电厂商仍需积极面对,特别是在人工智能技术的应用上,需要积极对接最新技术和应用,与移动互联产品抢跑,努力让电视重回家庭中心。

         




来源:中国电子报、电子信息产业网
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